Por desgracia España está viviendo una crisis muy larga, que va a durar más años, lo que lleva a muchas empresas a pasar por grandes dificultades. Vamos a dar algunas pistas para mejorar.
Identificar claramente el problema
La crisis de una empresa puede venir de muchas frentes. Pueden bajar las ventas, degradarse la rentabilidad, deteriorarse la tesorería, una de estas tres cosas o las tres al mismo tiempo, sin contar con otras muchas situaciones críticas (problemas con el personal, demandas, etc.)
Por eso es importante ir acotando el problema más importante. Si no se identifica claramente, o peor, si se diagnostica mal, entonces las medidas que se tomarán no serán la adecuadas y no conseguiremos enderezar la situación. Pongamos unos ejemplos.
Bajan las ventas
Las ventas pueden bajar por muchos motivos. Puede que haya salido un producto o servicio mejor que el nuestro, que nuestro departamento comercial no este trabajando de forma eficaz, o simplemente que el mercado esté bajando de forma muy importante por una gran crisis de la demanda (como suele ser el caso estos últimos años).
Pero no podemos dar las respuestas por sentadas. Necesitamos compararnos. Por ejemplo, si las ventas en mi sector han bajado un 10% por la crisis y las mías están bajando un 20%, no puedo echar toda la culpa a la situación económica. Tengo que encontrar porque lo estoy haciendo peor que mis competidores. ¿Es un problema de precio? ¿De calidad de producto? ¿De eficacia de la fuerza de venta? Tendré que analizar todas las posibilidades con datos objetivos y sacar conclusiones.
Se reduce el margen
Si mi margen comercial se está deteriorando puede ser porque he bajado mis precios o porque mis costes se han incrementado. De nuevo es necesario profundizar. Por ejemplo si estoy haciendo una política de precios agresivos que deterioran mi margen, tendré que valorar si esta política es eficaz. A veces bajar precios no ayuda a recuperar ventas, empeorando mi situación. Si mis costes aumentan tendré que analizar en que partidas y con que proveedores.
Se deteriora la tesorería
De verdad se está deteriorando mi situación o realmente tengo una estructura financiera desequilibrada desde hace tiempo. Es muy frecuente que las empresas confundan un problema de liquidez a corto plazo con la financiación a largo plazo, y es un error que se paga muy caro. ¿De donde vienen mis problemas? ¿De la no renovación de una póliza por el banco? ¿De un impagado importante? ¿De una inversión reciente? Dependiendo de los motivos las medidas a tomar son evidentemente muy distintas.
Las soluciones dependen del diagnostico
Una vez encontrado el verdadero problema, se puede empezar a actuar. Volviendo a los ejemplos anteriores, si he identificado que la caída de mis ventas se debe a un cambio en la forma de consumir de las personas, puedo optar por reducir mi estructura a la vez que voy a buscar otros productos y servicios que vender, o nuevos canales de distribución. Si el mercado va a seguir cayendo, quizás no merezca la pena que dedique mis esfuerzos a hacer una guerra de precios con unos competidores cada vez más desesperados para un trozo de pastel que se encoge mes a mes. Debería pensar en la exportación, en canales digitales, en reinventar el producto o el servicio.
Si mi tesorería se resiente temporalmente por un impagado, puedo poner medidas en marcha para que no se vuelva a repetir, dedicar tiempo y algo de dinero en un sistema de recobro eficaz, cambiar mi modelo organizativo para reducir mi necesidad de financiación y seguir adelante.
Cortar pérdidas
En algún momento, puede que llegue a la conclusión que para asegurar la supervivencia de la empresa tengo que cortar pérdidas. Es una decisión difícil de tomar, con sus consecuencias humanas, emocionales y por supuesto económicas. Pero en los negocios la rapidez en las decisiones es algo fundamental. Si opto por prescindir de parte de mi actividad porque llegue a la conclusión que no era viable, a medio plazo permitiré a la empresa seguir en pie, y quizás tenga capacidad para volver a invertir en sectores de mercado con más potencial.
Lo peor que puede pasar es una situación de crisis es quedarse esperando a que las cosas vaya a mejor. Los milagros no suceden. La única opción es actuar y tomar una decisión, muchas veces radical. No es una panacea, un empresario se puede equivocar y optar por una solución inviable, pero si no decide su empresa estará condenada. Es imprescindible reaccionar lo antes posible.
A veces, las cosas se ven más claras desde fuera. Si necesita la opinión externa de un profesional, póngase en contacto con nostros.
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