Uno de los elementos más importantes cuando se define un proyecto empresarial es definir claramente el tipo de cliente a quien se va a dirigir nuestra oferta de producto o servicio. Identificar claramente a qué segmento de mercado corresponde el cliente objetivo permitirá adaptar mejor la oferta a las necesidades de los compradores, y optimizar la comunicación para destacar en este segmento.
El error común de muchos emprendedores
Es muy habitual que un emprendedor piense que su producto o servicio puede responder a las necesidades de un amplio rango de clientes, y por lo tanto, cuando se le pregunta a quien va dirigido su proyecto, conteste algo muy general como “a todo el mundo”. Otras personas ponen un filtro, pero los resultados siguen siendo muy amplios como “mujeres de 18 a 65 años” o “parejas con hijos”.
¿Por qué es un error? Simplemente porque el tiempo en el que las empresas elaboraban productos y los clientes se adaptaban a ellos hace tiempo que acabó. Hoy en día los clientes quieren productos adaptados a sus necesidades, y esas necesidades varían prácticamente de un individuo a otro. Por eso, las empresas tienen que ser capaces de ofrecer un producto más especializado, y dirigirlo a un segmento muy concreto del mercado.
Pensar que el servicio o producto les va a gustar a todos tiene un doble problema. Por un lado, como no es cierto, se va a ofrecer a muchas personas que no lo quieren. Quizás alguna lo compre, pero es muy probable que su experiencia no sea buena, lo que puede perjudicar enormemente la imagen de la empresa. Y por otro lado, si no se conoce el público objetivo, se pierde la oportunidad de centrarse en él y maximizar la probabilidad de éxito, con una comunicación y una atención personalizada.
¿Cómo segmentar un mercado para definir el cliente objetivo?
Hay varias formas de delimitar un mercado para encontrar los clientes más estratégicos para el proyecto empresarial, pero podemos agrupar los criterios en cuatro grandes categorías:
- ¿Particular o profesional? No es lo mismo vender a los particulares que vender a empresas y profesionales. Sus necesidades y prioridades suelen ser muy diferentes. Puede parecer una segmentación absurda, porque la mayoría de las empresas se dedican a uno u otro mercado, pero también hay empresas que venden a ambos (piensa en impresoras, por ejemplo).
- Los criterios demográficos. La edad, el género, la situación familiar, el nivel de ingreso, la educación, la etnia, la religión, y muchos más criterios de este tipo definen en buena parte a que tipo de cliente nos vamos a dirigir, y que estrategia será más adecuada. Por ejemplo, tener un planteamiento low cost con clientes de ingresos altos no parece muy apropiado.
- Los criterios geográficos. Aunque algunos negocios no tienen limitaciones geográficas (como una tienda online), la mayoría sí que tienen que considerar con cuidado donde se encuentran sus clientes objetivos para poder asegurar que tengan acceso al servicio y al producto con la mayor comodidad posible.
- Los criterios más difíciles de medir. Imaginemos que tenemos a dos hombres de 40 años, vecinos, con un nivel de ingresos similar, mismo nivel de educación, etc. ¿Compran las mismas cosas? No. Porque hay muchos otros criterios que entran en cuenta y que son más complicados de valorar como si se trata de una persona más o menos consumista, más o menos innovadora, más o menos cuidadosa con su presupuesto, más o menos interesada en tal o tal temática, etc. Este tipo de datos normalmente solo se puede conseguir a través de encuestas, y es algo relativamente caro, pero aunque no se disponga de datos exactos, es importante definir el tipo de cliente con esos criterios.
Adaptar la oferta y la comunicación
Una vez que se ha definido el cliente objetivo, es recomendable asegurarse de que la oferta de producto y servicio está realmente adaptada a este cliente, especialmente si al principio se pensaba en un producto diseñado para satisfacer a todos.
La clave está en ofrecer un valor añadido personalizado a este grupo de clientes, usando los elementos que los diferencian de los demás. Haré una analogía con las tiendas de ropa. Los establecimientos de la marca Berksha, destacan por una cosa aparte de los modelos que venden, ponen música bastante alta que recuerda a un pub o una discoteca. Este elemento está sin duda pensado para un tipo de cliente juvenil que disfruta de este tipo de ambiente, pero incomoda a otros grupos de clientes que no comparten este entusiasmo por esa clase de música. Quizás sea un ejemplo muy extremo, pero ilustra esta necesidad de ofrecer algo específicamente pensado para el target.
Y por supuesto la campaña de comunicación tiene que estar pensada en función de este grupo de clientes estratégicos. Tanto el formato elegido como el contenido del mismo tienen que encajar con el cliente objetivo.
Puede haber más de un cliente objetivo
Durante todo este artículo, hablé del cliente objetivo como si solo hubiese un grupo de esos clientes. En realidad, puede haber más de uno, pero entonces es recomendable tener una oferta (y una comunicación) diferenciadas para cada uno de ellos.
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