¿Deberías bajar tus precios?

deberias-bajar-tus-preciosHay una constante en casi todos los sectores de la economía española, con las excepciones notable del lujo y de los servicios públicos: una tendencia generalizada de bajada de precios. Frente a la pérdida de ventas uno de los recursos más habituales para una empresa es procurar ajustar costes y bajar precios, con la esperanza de frenar la caída o volver a convencer a los clientes que se han ido. El problema es que rápidamente se puede convertir en una guerra de precios con el resto de compañías del sector (tus competidores). Entonces, ¿deberías bajar tus precios?

No puedes quedarte cruzado de brazos

En un entorno cambiante, con clientes que buscan reducir sus gastos (es cierto tanto para particulares como para las empresas), no puedes ignorar la realidad y seguir haciendo las cosas como las hacía hasta ahora. Probablemente tengas que revisar algunos de tus precios, pero es importante que entiendas que el precio no lo es todo. Es aconsejable que hagas una reflexión más profunda sobre la situación y que ajustes tu modelo de negocio.

Entre tus alternativas están la posibilidad de investigar nuevos mercados, la ampliación de los servicios, la reorientación de tus productos u servicios hacia los segmentos de clientes que no han modificado tanto su costumbre de compra a pesar de la crisis, el desarrollo de estrategias de bajo coste, etc. En cualquier caso, si acabas bajando precios, tendrás que cambiar tu forma de trabajar: no puedes ofrecer lo mismo a un precio mucho más ajustado, porque a largo plazo la pérdida de márgenes arruinará tu empresa.

Los efectos perversos de una bajada de precio generalizada

  • La reacción de tus competidores y la guerra de precio. Si para paliar la bajada de ventas decides ofrecer el mismo producto por mucho menos dinero y esta estrategia funciona, mantendrás o subirás las ventas en un mercado menguante, lo que implica una cuota de mercado mayor para ti. Esto también significa que tus competidores sufrirán una pérdida de clientes, y muy rápidamente se darán cuenta del motivo. Si ven que una bajada de precio funciona también lo harán. Si el proceso se repite se entra en una guerra de precios que deja a todas las empresas en muy mala situación. Solamente aquella que haya podido cambiar drásticamente su modelo para ajustar sus costes en la misma proporción podrá seguir adelante. Las demás (y a menudo son todas las empresas) estarán en una situación peor que antes de la guerra.
  • Ofrecer descuentos a quien te iba a pagar más. No todos tus clientes están sensibles al factor precio. Si haces una bajada generalizada, aquellos que tenían intención de pagar más también se beneficiarán, por lo que perderás unas ventas ya aseguradas, además de cambiar las referencias de tus clientes, que ahora se esperarán precios más bajos.

Pistas para hacer una bajada de precios inteligente

  • Ajustar la oferta. En lugar de devaluar tus servicios actuales, quizás puedas ofrecer nuevos servicios, más básicos, a un precio más barato, manteniendo los otros servicios a un precio más elevado (aunque puede que más bajo que antes).
  • Ajustar el proceso de producción. Si quieres minimizar el impacto de una bajada de precios sobre tus márgenes, lo ideal es que vuelvas a plantearte en profundidad el proceso de producción de tu servicio u producto. Como mínimo deberías trabajar en los costes, pero a menudo trabajar de la misma manera pidiendo rebajas a los proveedores o reduciendo plantilla no es igual de eficiente que rediseñar todo el proceso.
  • Segmentar a los clientes. Para evitar que los clientes dispuestos a pagar más acaben beneficiándose de la rebaja de precio, tienes que hacer una segmentación eficaz. Una posibilidad es crear descuentos dirigidos a una tipología de clientes. Otra es crear una oferta más básica, como te indicaba antes. Si ofreces un servicio más depurado, los clientes más sensibles al precio probablemente prefieran comprarlo, mientras los que se preocupan más por el servicio seguirán con el de siempre.

Para poner un ejemplo, podemos hablar de Verti, el seguro Low Cost de Mapfre. Para evitar que los clientes se fueran a compañías de seguros más baratos, Mapfre podría haber optado por ajustar los precios de servicios. Seguramente lo habrá hecho en alguna medida, pero su principal estrategia ha sido crear una nueva marca, con seguros más baratos y cobertura más limitadas, pero que convienen perfectamente a los clientes que buscan cierta seguridad y un precio barato. Es cierto que se trata de una empresa enorme, pero incluso a pequeña escala se pueden aplicar estrategia inteligentes de bajada de precios.

 

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