¿Conoces la matriz BCG?

matriz-bcgEn el anterior artículo hablábamos de las cinco fuerzas de Porter, una herramienta interesante para analizar tu mercado. Esta vez vamos a repasar la matriz del Boston Consulting Group (BCG), un sistema que se puso de moda en los años setenta para ayudar a las empresas a tomar decisiones respecto a sus unidades estratégicas de negocio. Es una herramienta de marketing con muchas limitaciones, pero se puede adaptar para tomar decisiones financieras.

La matriz BCG

Se trata de una herramienta muy sencilla, de solo cuatro casillas, y que tiene dos ejes: el crecimiento del mercado, y la cuota de mercado de la unidad de negocio en este mercado. Con estos dos criterios se delimitan 4 zonas para clasificar los negocios:

  • Los negocios donde la participación de mercado de la empresa es importante y donde el sector crece significativamente se llaman estrellas.
  • Los negocios donde la participación de mercado es alta pero ya no hay crecimiento del sector se llaman vacas lecheras.
  • Los negocios donde el sector crece significativamente pero donde la participación de la empresa es minoritaria se llaman interrogantes.
  • Finalmente, los negocios que combinan una baja participación y estancamiento del sector se llaman poéticamente perros.

Matriz BCG

La lógica de la matriz

En el razonamiento, se hace un supuesto un poco arriesgado y a menudo criticable, que es que una cuota de mercado importante implica buenos resultados económicos, lo que no siempre es cierto pero que vamos a tomar como válido para explicar la lógica de la herramienta.

  • Las estrellas generan ingresos, pero como el mercado está en desarrollo necesitan inversión para seguir consolidándose.
  • Las vacas lecheras aportan dinero para financiar la inversión en estrellas y eventualmente interrogantes.
  • Los interrogantes deben provocar una decisión por parte de la dirección de la empresa: seguir invirtiendo para procurar convertirlos en estrellas o arriesgarse a que se conviertan en perros.
  • Los perros son negocios poco rentables, que la empresa debería plantearse ceder o cerrar.

Allí vemos un fallo importante del razonamiento. Que una unidad de negocio tenga una cuota de mercado pequeña sobre un mercado con poco crecimiento no necesariamente implica que no sea rentable. Podría tratarse de una estrategia voluntariamente de nicho de mercado, que a menudo son muy interesantes.

¿Cómo puedes usarlo para tu negocio?

Sin entrar ponerte a dibujar la matriz BCG, que está más reservada a empresas muy grandes con grandes carteras de negocios, puedes usar esta lógica para tus propios productos e inversiones. Por ejemplo:

  • Si crees en un mercado emergente, pero que necesitas invertir más en él para conseguir consolidarte, puede ser una buena idea apoyarte en los resultados de otra actividad más rentable. No es precisamente una empresa pequeña, pero la vaca lechera de Google es su actividad de publicidad en el buscador, que le permite financiar múltiples innovaciones, algunas con éxito y otras no.
  • Si identificas un negocio de tipo “perro”, que no genera beneficios ni tiene perspectivas de crecimiento, obviamente deberías plantearte cerrarlo. A menudo cuesta tomar esas decisiones, pero si el resto de tu empresa está financiando una actividad que no tiene futuro, habría que considerarlo.

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