Reducir los costes comerciales en tiempo de crisis

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Cuando la actividad va bien, las empresas suelen gastar bastante en diversos conceptos comerciales, desde organizar ferias, hacer publicidad por diferentes vías, mandar regalos, hasta cierto margen de maniobra para los gastos de desplazamientos y representación de los comerciales.

Algunos de estos gastos se pueden considerar inversiones, ya que permiten conseguir más ventas, pero no siempre se puede medir con claridad sus efectos y eficiencia. Sin embargo, como las cosas van bien y las ventas son fuertes, no se cuestionan en exceso, siempre que no haya un abuso manifiesto y que representen un porcentaje razonable de las ventas.

Cuando las ventas empiezan a bajar, por efecto de una crisis como la que estamos viviendo, después de un tiempo prudencial de observación, todas las empresas se plantean rebajar su gasto comercial para adecuarlo al nuevo nivel de ventas. Se toman decisiones tajantes, desaparecen los gastos de publicidad, no se mandan regalos de fin de año ni a los mejores clientes, se vigila cada desplazamiento de cada vendedor, se mira con lupa el gasto de móvil, y, más delicado, se ajustan las plantillas.

Algunas empresas pasan entonces de haber gastado de forma poco coherente en publicidad y marketing a dejar de publicitarse totalmente. Sus comerciales se desaniman porque ven peligrar sus trabajos, se sienten más vigilados y con menos prerrogativas, y creen que el cambio de política de la empresa en términos de gastos comerciales les hace vender todavía menos que lo que permite la crisis.

Ni hay que gastar mucho cuando las cosas van bien, ni hay que recortar todo cuando van mal. Obviamente en tiempo de crisis para cada euro hay que mirar dos veces los resultados que se esperan, pero no hay ningún motivo para no hacerlo también en tiempos de bonanza. Esto se resume a una lucha de influencias en la empresa: cuando las ventas son fuertes, el director comercial manda, cuando bajan manda el director financiero. Es un hecho muy común, pero es un error.

¿Cómo se deberían gestionar los gastos comerciales en tiempo de crisis?

Exactamente igual que en tiempo de bonanza:

-Tener una plantilla comercial ajustada al nivel de ventas, con el matiz que en crisis la productividad normal será más baja que en época de ventas altas (cada venta cuesta más esfuerzo).

Controlar estrictamente los gastos de los comerciales. Penalizar los abusos con el móvil de empresa, establecer límites, comprobar los kilómetros de desplazamientos pagados, controlar las invitaciones a clientes, etc…

-Ver los gastos de publicidad y marketing como una inversión, y optar sólo para las acciones que puedan tener repercusiones visibles en ventas. Dirigirse al cliente potencial, no hacer grandes campañas generalistas costosas. Probar alternativas y medir sus efectos. Abandonar lo que no funciona o no se puede medir objetivamente. Se pueden hacer encuestas muy sencillas a los nuevos clientes con el famoso “¿Cómo nos ha conocido?”

-En general, y aunque parezca un tópico: sólo gastar en cosas que van a aportar valor al cliente. Por ejemplo, está claro que si uno de mis buenos clientes recibe un jamón para Navidad estará muy contento, pero de nada servirá el regalo si no está contento con el servicio de la empresa. Y al revés, si le hemos dado calidad de servicio y no le hemos dado un jamón, ¿realmente influirá cuando piense en volver a contratarnos? La mejor publicidad es tener un buen servicio.

Si los gastos comerciales se gestionan correctamente en épocas de vacas gordas, la transición a las épocas de vacas flacas será más llevadera, sin contar que el ahorro generado servirá de reserva financiera para afrontar con más tranquilidad la crisis.

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2 respuestas a Reducir los costes comerciales en tiempo de crisis

  1. Yo más que reducir diría que hay que optimizar los costes comerciales en épocas de crisis (aunque en realidad deba hacerse siempre). En el fondo, optimizar seguramente tendrá que ver con reducir costes, pues si nos paramos a ver el ROI de cada uno de ellos veremos que hay grandes derramas que cortar por improductivas. ¿No crees?

    Ya me dirás qué opinas que me encantará saber tu valoración, es lo que me ha hecho reflexionar tu artículo la verdad.
    Muchas gracias, muy didáctico ha sido 🙂
    Que pases un buen día,
    Lorena.

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