El análisis de mercado en el plan de empresa

Una de las partes más interesantes de un plan de negocio es la relacionada con el análisis de los elementos de mercado. Concretamente, hablamos de tres puntos. La tendencia general del sector y del mercado, la segmentación de clientes y el análisis de la competencia. Vamos a repasar esos en el artículo.

¿Por qué es importante el análisis de mercado del plan de empresa?

Los tres elementos citados en introducción son muy relevantes, porque a la persona que está leyendo el plan de empresa le vamos a explicar:

1. En qué mercado nos estamos moviendo y cuáles son las evoluciones recientes de este mercado.
2. A qué clientes queremos dirigir la propuesta de valor.
3. Contra qué competidores directos o indirectos vamos a tener que luchar para captar esos clientes.

Vamos a analizarlo por partes.

La evolución del mercado o del sector

Operar en un mercado que está creciendo mucho no es ninguna garantía de que un negocio vaya a tener éxito. Pero suele ser mejor emprender en un sector que está creciendo, que en un sector que está pasando por muchas dificultades, donde el volumen de mercado cada vez es más pequeño, y donde cada vez la competencia es más dura, entre otras dificultades.

¿Dónde se puede conseguir información sobre el sector y sobre la evolución del mercado?

Depende mucho del tipo de proyecto.

Proyectos disruptivos

Si se está creando una propuesta de valor muy innovadora, va a ser más difícil encontrar algunos datos relacionados con el sector, porque a lo mejor se está creando un nuevo segmento de mercado. Si hasta ahora no existía, no habrá información al respecto.

Sin embargo, incluso en los casos de proyectos más innovadores, normalmente se aporta una solución que va mejorando lo existente. Es decir que ya existe una necesidad que está cubierta, de forma incompleta, por otros productos y servicios, y el nuevo negocio va a aportar una mejor solución.

En esos casos se puede usar la evolución de mercado de aquellos productos o servicios que se está intentando sustituir. Dará una idea del volumen de mercado que la nueva propuesta de valor podría mover.

Para la mayoría del resto de proyectos suele haber datos.

¿Dónde hay datos?

Tenemos los datos estadísticos publicados por organismos públicos, ya sean los ministerios, el Instituto Nacional de Estadísticas, o Eurostat a nivel europeo.

Pero también hay datos de asociaciones sectoriales, que suelen encargar estudios o realizarlos ellos mismos, para estimar la evolución de su propio mercado cuando no hay información pública al respecto.

Y luego hay muchas empresas especializadas que se dedican a preparar estudios de evolución de distintos sectores a nivel mundial o al nivel de cada país. Normalmente son informes de pago, pero a veces proporcionan algunos resúmenes gratuitos.

Los datos del Instituto Nacional de Estadísticas

Dentro de las estadísticas públicas más interesantes cuando se trata de un proyecto que vende a particulares, un dato muy interesante es la Encuesta de Presupuestos familiares que realiza el INE cada año, y que dice en qué partidas se están gastando su dinero las familias y los hogares españoles.

El INE también muestra datos estadísticos de la facturación de las empresas en distintos sectores, tanto en la industria, como en los servicios, como en el comercio, que también pueden dar alguna idea de las evoluciones.

¿Cuál suele ser el problema con el INE?

Uno de los problemas es que la información no siempre es muy reciente.

Hay algunos datos que salen una vez al año más o menos a los 6 meses de acabar el año anterior, como puede ser la Encuesta de Presupuestos Familiares. Así que se proporciona información relativamente actualizada. Y, en algunos sectores, hay datos mensuales que se publican con pocas semanas de retraso.

Pero luego hay datos que tardan más, como algunos análisis sectoriales, y que se publican un año y medio después del cierre del ejercicio. Si se quiere tener datos más recientes, puede ser una limitación importante.

Luego el otro problema es el nivel de desglose de los informes. Hay sectores para los cuáles es muy fácil encontrar mucha información, como la facturación de los restaurantes, o el gasto de las familias en restaurantes.

Pero luego hay muchos sectores de la economía que son nichos más específicos, y sobre los cuales no existe tanta estadística. En este caso la información está agrupada en categorías generales, y a lo mejor mezclada con otras actividades que poco tienen que ver con la que se quiere analizar para el plan de empresa.

En esos casos es un poco más difícil hacer un análisis de la evolución del sector.

Alternativas al INE

Además de las asociaciones sectoriales o de los resúmenes de informes de empresas especializadas, también hay maneras alternativas de encontrar datos de evolución.

Por ejemplo, se pueden encontrar artículos de prensa que van a dar pistas sobre el gasto medio de las personas o de las empresas en algunas partidas. Luego se puede intentar hacer una estimación del número de clientes potenciales, y calcular unas estimaciones del volumen de mercado de un sector.

Es necesario hacerlo con cuidado y prudencia. Pero se suelen encontrar algunas referencias para hacer este tipo de cálculos en el caso de que no haya ninguna estadística ni en los organismos públicos, ni en las empresas especializadas que hacen estudios, ni en las asociaciones profesionales.

La segmentación de clientes

No vendes a todos

Un error muy frecuente entre los emprendedores es pensar que su propuesta de valor es “para todos”. Y es cierto que muchos negocios van a tener clientes muy diversos. Pero, en realidad, normalmente las empresas tienen un cliente objetivo, es decir una parte de la clientela que va a ser el núcleo duro de los compradores.

Si miramos el caso de los supermercados. Venden a todo el mundo, pero en realidad tienen algunos clientes más estratégicos, como las familias.  Incluso, más específicamente, dentro de las familias suele haber uno de los padres que será la persona que más a menudo irá a comprar. Estudiando estadísticas de compradores, se puede saber quién tiene el poder de decisión de compra en la familia, y entonces quién es el cliente objetivo más importante para un supermercado. Hace falta saberlo para adaptar la estrategia.

El supermercado solo es un ejemplo de empresas que venden a todo el mundo. Pero el razonamiento es válido para todos los negocios.

Tipos de segmentación de clientes

Hay muchos grupos de segmentación.

Por un lado, está la separación entre los clientes empresariales y los clientes particulares. Dentro de los clientes empresariales están profesionales, microempresas, empresas medianas, empresas grandes, y también diferencias por sectores, diferencias geográficas, también empresas privadas, públicas, etcétera.

Para una clientela de particulares, nos encontramos con segmentos basados en muchas diferencias: socioeconómicas, geográficas, de intereses, de edad, de género, de nivel económico de nivel de estudios, etcétera.

Es muy importante para identificar cuál es el grupo de cliente más susceptible de comprar el producto o servicio, o cuáles son los grupos de clientes. Porque muchas veces, la propuesta de valor se puede dirigir a más de un grupo. Unos son más estratégicos que otros, y esos hace falta identificarlos.

El análisis de competencia

Cuando se hace un plan de empresa, es necesario identificar a los principales competidores. Es decir, empresas con las que se va a competir directamente.

Muchas veces, hay decenas, o cientos, o hasta miles de competidores potenciales. Pero, en realidad, solamente es un número reducido el que va a ser la competencia más dura.

En el caso de un restaurante, la competencia puede ser los otros restaurantes que están inmediatamente al lado, aunque propongan un tipo de comida muy diferente. Son competidores porque mucha gente cuando va a esa zona elige en el último momento dónde va a ir a cenar. No le apetece irse más lejos que esa zona. Eligen entre un marroquí, un venezolano, un italiano, uno de tapas, una hamburguesería, y lo que haya. Y por eso la hamburguesería puede estar compitiendo con el italiano perfectamente.

Pero también se suele competir contra otros restaurantes que venden el mismo tipo de comida. Por ejemplo, una cadena de hamburgueserías va a competir contra las otras cadenas de hamburgueserías de la zona, ciudad, o país.

Para tener éxito hace falta saber qué es lo que hacen bien los competidores, y qué es lo que hacen mal. Lo que hacen bien puede inspirar, y lo que hacen mal puede dar pistas para ofrecer un mejor producto o servicio.

¿Cuántos competidores tienes que poner en el plan de empresa?

Para tener una visión suficiente de la competencia hay que analizar al menos cinco competidores, pero se podrían poner hasta 10 o más si fuera relevante para el caso.

¿Cómo conseguir la información de los competidores?

Ya no es muy complicado, porque hoy en día mucha información está en internet. Suele bastar buscar en Google Maps para ver a los competidores instalados en la misma zona.

Yendo a sus páginas web se puede saber qué precios están aplicando. Y si no ponen los precios, siempre se puede escribir solicitando un presupuesto, para tener una idea de cuál es el precio, y de lo que ofrecen. Leer la página web también ayuda a informarse sobre la descripción del servicio o de los productos, para saber cuáles son sus puntos fuertes, y también qué es lo que no están haciendo tan bien.

De esa manera, se puede elaborar un pequeño análisis de competencia que dará a los lectores del plan de empresa una idea más concreta de contra quién se está compitiendo.

Resumen sobre el análisis de mercado en el plan de empresa

Haciendo esas investigaciones, se puede reunir la información para que quien lea el plan de negocio sepa:

• Cuál ha sido la evolución reciente del sector y quizás incluso algunos datos de cuál va a ser la proyección de crecimiento en el futuro.
• A qué tipo de segmento de clientes se va a dirigir el negocio y por qué la propuesta de valor se adapta perfectamente a ellos.
• Cuáles son los principales competidores, cuáles son sus puntos fuertes, y las debilidades que se van a aprovechar para captar sus clientes y hacerlo mejor que ellos.