El plan de comunicación y publicidad en el plan de negocio

Cuando se empieza un negocio, por mucho que el producto o servicio sea bueno, normalmente nadie lo conoce. Para conseguir clientes, hace falta invertir tiempo y dinero, en proporciones variables, en una estrategia de comunicación y publicidad. El formato, la duración y el coste de esta comunicación dependen mucho en función del tipo de negocio y de su ubicación, pero siempre es necesario comunicar, en mayor o menor medida.

Preparar una estrategia adaptada a tu negocio

Antes de ponerse a contratar publicidad o mover las redes de contacto, es recomendable reflexionar un tiempo sobre la estrategia de comunicación, para elegir los mejores formatos y no ir probando suerte aleatoriamente. Por supuesto, después de lanzar una campaña, en función de los resultados se puede corregir y pensar en otras estrategias si los resultados no convencen, pero es fundamental preparar la comunicación con tiempo y con lógica, y plasmarla en tu business plan.

Un condicionante importante de esa estrategia de comunicación es el tipo de negocio. No es lo mismo promocionar un restaurante que una tienda online o un bufete de abogados. Incluso, dentro de un mismo sector, no es lo mismo promocionar un restaurante de barrio que otro situado en la zona de marcha de la ciudad, por ejemplo. El primer establecimiento tendrá una clientela local mientras el otro abarcará potenciales comensales de toda la ciudad. Es necesario adaptar la estrategia a esos factores.

Medir el impacto

Una estrategia de comunicación cuyos resultados no se miden no vale para mucho, porque si no se sabe si funciona o no, ¿Cómo se va a potenciar lo que tiene resultados y corregir o eliminar lo que no sirve?

Es cierto que en muchos casos es complicado medir el impacto. Porque la comunicación puede ser eficaz a largo plazo, sin que se note al principio. Por ejemplo, el cliente puede haber visto una vez una publicidad, y no recordarlo muy bien. Después, ve otra publicidad y empieza a conocer el negocio. La tercera vez ya tiene claro de qué se trata, y puede que en un futuro opte por esa empresa cuando requiera un producto o servicio que proporciona.

Sin embargo, hay que procurar medir los impactos. La forma más fácil es usar estrategias que identifican directamente la procedencia del cliente, como por ejemplo cuando a través de la publicidad se da un código de descuento: cuando el cliente lo usa se sabe dónde lo consiguió. En los negocios online, como se rastrean los recorridos, es muy fácil saber que páginas web han llevado tráfico y con qué porcentaje de conversión.

También se puede medir el conocimiento de la marca. Por ejemplo haciendo encuestas al segmento de clientes objetivos del negocio. Volviendo al ejemplo del restaurante, se podría preguntar a la gente del barrio si pueden citar tres nombres de restaurantes de la zona, o si conocen nuevos restaurantes que han abierto, y este tipo de cosas. Midiendo las respuestas a lo largo del tiempo se ve si la comunicación funciona o no.

Principales formatos para hacer publicidad

Los soportes de papel

  • Folletos y flyers. Para repartir en mano, colocar en los parabrisas de los coches, dejar en los mostradores de otros negocios de la zona o distribuir en los buzones. Suele ser un método muy bueno para negocios locales, desde la peluquería del barrio hasta el hipermercado más cercano.
  • Mailing. Escribir por correo postal a los potenciales clientes puede ser interesante para una empresa especializada, en particular cuando trabaja para otras empresas.
  • Carteles. Puede funcionar tanto para un negocio local, con un par de carteles colocados en la zona o en la estación de metro más cercana, como para un negocio más general, que quiere mucha visibilidad y distribuye carteles en toda la ciudad.
  • Prensa escrita. Pese al declive de la prensa escrita, puede ser un medio interesante en muchos casos.

Los soportes electrónicos

  • Publicidad en Google y Facebook. Es una forma directa de conseguir visibilidad, sin tener que esperar a posicionarse en Google o a conseguir muchos seguidores en Facebook.
  • Listas de correos electrónicos. Hay empresas que venden bases de datos, que pueden ser segmentadas por sectores o intereses. Sin embargo, los filtros de spam son cada vez más eficientes.
  • Reseñas en blogs, revistas y canales Youtube. Pueden ser una forma de conseguir visibilidad alcanzando las comunidades de seguidores de medios que ya tienen impacto.

El teléfono

Es difícil determinar si las estrategias de comunicación por teléfono se consideran como publicidad o directamente como esfuerzo de venta, sin embargo, cuando se contrata a una empresa para llamar a una lista de prospectos para comunicar sobre la empresa, podría considerarse como publicidad. Es un formato que puede funcionar cuando los clientes son empresas y se busca un contacto directo con la persona que decide.

Las redes de contactos

  • Ferias. Son oportunidades para conocer a muchas personas de un sector concreto en unas horas o unos pocos días.
  • Asociaciones profesionales. Permiten alcanzar a muchos clientes profesionales de un sector en concreto.
  • Familiares y amigos. Para muchos negocios que empiezan, son los clientes más convencidos y pueden ayudar a traer nuevos clientes, simplemente comentando su experiencia.

Los grandes medios audiovisuales

  • Radio. Puede ser eficiente para negocios locales con una clientela potencial muy amplia.
  • Televisión. Reservada para empresas grandes con presupuestos de publicidad importante, salvo en el caso de los canales locales, que pueden servir para negocios más pequeños.
  • El cinema. Una oportunidad para algunos negocios locales, especialmente en el sector ocio.

La comunicación a largo plazo

Además de lo que hemos comentado antes, hay unas estrategias continuas que se pueden gestionar internamente.

  • Redes sociales y posicionamiento web. Redactar contenidos interesantes para que puedan indexarse correctamente en Google y que tengan éxito en las redes sociales (que la gente les comparta).
  • Listas de correos. A medida que se registren clientes con sus correos electrónicos, se pueden ir mandando comunicaciones más personalizadas.
  • Mailings a clientes. De la misma manera, se puede mandar correos postales a los que ya han sido clientes, para recordarles servicios u ofrecerles descuentos adicionales.
  • Publicidad dentro de las instalaciones. Cuando el cliente ya está dentro, se le puede vender más simplemente colocando unas publicidades.
  • Atención a clientes. La calidad del servicio es la mejor forma de comunicación. No solo permite que el cliente quiera volver, sino que puede que recomiende la empresa a sus contactos.

¿Qué presupuesto dedicar a la comunicación?

  • Al principio es habitual dedicar un presupuesto significativo, para hacer un impacto. Hay que recordar que cuando una empresa nueva empieza, nadie la conoce. Es difícil establecer una cifra, pero en muchos casos el presupuesto de comunicación representará varios miles de euros, sea en dinero, sea en tiempo de trabajo.
  • Más adelante, el presupuesto debería ser menor, aunque depende mucho del coste de adquisición del cliente y de la rentabilidad de ese cliente. Si una empresa sabe que gastándose 10€ por nuevo cliente, va a conseguir 50€ de margen por cliente, le compensa dedicar un presupuesto importante a la promoción. Sin embargo, en la mayoría de los casos no es tan fácil medir el impacto. Lo recomendable es mantener un presupuesto de publicidad, e ir probando acciones diversas para ver cuales parecen tener más impacto y cuáles no.

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